Aún no tienes un perfil de Funnels en Google Analytics?

Los hispters reverencian a Steve Jobs. Los frikis a Stan Lee. Los Hevy Metals a Black Sabbath. Y los analistas web reverenciamos... al funnel.

El funnel (o embudo de conversión) es nuestro framework preferido. Nos ayuda a identificar prioridades, a entender cómo funciona nuestro negocio, a comparar segmentos, y a visualizar el ciclo de compra de un cliente. Sin el funnel la analitica web sería un conjunto inconexo de páginas vistas sin principio ni (lo más importante) final.

 

 

El funnel lo podemos pintar como queramos. Usando "Goal Funnel", "Goal Flows", o Excel.  Pero lo importante es que lo tengamos bien definido, bien construido, y lo podamos segmentar, cruzar, comparar y trastear todo lo que queramos.

Para hacerlo posible hoy os traigo una receta rapida y sencilla de cómo montar un perfil de Funnels en Google Analytics. Es una técnica que llevo usando hace años y es de las más accionables que tengo en mi arsenal de analisto.

Pero antes de nada...Porqué un perfil de Funnels?

En Google Analytics es difícil saber el número de visitors (cookies) que pasan por un tipo de contenido. Podemos usar los pasos de Funnels del Goal, pero... no se pueden segmentar. Además sólo cuentan Visitors y a veces añaden pasos que no son.

Hazte esta pregunta: ¿Cuantas visitas en mi web pasan por una ficha de producto?

Primer instinto del sistema 1 (leer Thinking, Fast & Slow), es decir "Facil":  Voy a Google Analytics y filtro en el informe de Paginas las visitas a "/ficha/" (en este caso, una ficha de Hotel identificada por /hotel/ en la URL).

Total 27.335 Visitas pero como solo queremos saber el numero de visitas que pasan por ahí, usamos el dato de "Páginas Vistas Únicas": 22.099.

Pues esto.... es mal. No es eso lo que nos dice este informe. Nos dice que cada una de esas fichas se ha visto al menos 1 vez, pero al sumarla estamos contando doble (o más) visitas que hayan estado en más de 1 ficha.

Si la visita 1 pasa por las fichas A, B y C en este informe Ficha A, Ficha B y Ficha C tienen una Pagina vista Unica, por lo que en el total aparece "3" cuando realmente sólo es un visitor el que las visita. Hay que tener cuidado con estar analizando el funnel de manera equivocada.

Para terminar con este ejemplo, en el caso de la web analizada es que el número de visitas que pasaron por una ficha es de... 18.340. Casi -20% que el dato resultante de agregar todas las fichas del sitio web.

 

¿Cómo llegamos aquí? ¿De donde sale esta URL que agrega todas las fichas en un sólo registro?. Muy sencillo, hemos creado un "Perfil de Funnels".

El Perfil de Funnels

 

Un perfil de Funnels es un perfil de Google Analytics que agrupa distintas URLs del mismo tipo (por ejemplo, el mismo template o tipo de contenido) para poder analizarlas en conjunto, y así tener un funnel claro de nuestra web.

El resultado es que pasamos de analizar en nuestros informes de contenido miles de URLs distintas sobre las que  muy pocas actuamos (head tail), a analizar unos pocos registros que tenemos de manera muy visual y accionable. Veamos un caso concreto.

El informe de paginas vistas de este site nos enseña estos datos:

Es decir, que con el funnel en la cabeza, lo más visitado de mi web es la Home (15%), el carrito paso 2 y despues un long tail del 75% de URLS in-analizable por cualquier ser humano basado en el carbono.

Cuando miramos el perfil de funnels para esta misma web, vemos que agrupando el contenido la foto cambia totalmente:

 

De repente vemos así de claro que 7 tipos de contenido (templates) representan el 75% de las paginas vistas, y que entre fichas y búsquedas tenemos el 50% de la actividad de nuestra web. La home sigue siendo el 15%... pero ya no es la prioridad, verdad?

Momento WoW!

Uno de los resultados típicos de usar un perfil de funnels es  precisamente este, que la Home de nuestra web pasa de ser el contenido más visitado (y por lo tanto, sobre el que ponemos el foco muchas veces), a ser la 4ª o 5ª página vista. Con lo cual nos podemos centrar en lo que importa, que es el funnel y entender holísticamente por donde se nos escapa el personal.

Pero la diversión no hace más que empezar. Ahora podemos ir al informe de fuentes de tráfico y ver qué tipo de contenido genera cada fuente de tráfico. No pongo captura porque ya son datos sensibles, pero imagina la claridad con la que vemos cómo cada fuente alimenta una parte del funnel y qué facil se nos hace poder optimizar cada fuente para ese propósito, así como identificar comportamientos raros.

¿Convierte mejor mi PPC si lo envio a landing a ficha o a resultado? En una pantalla tenemos la respuesta, sin tener que agregar miles de URLs.

Lo mismo para informes como el Visit Flow, Landing page, Velocidad del sitio, resumen de navegación.... por no hablar de la posibilidad de segmentar y analizar facilmente qué hacen los de una provincia y si consumen más fichas que los de otra.

En fin, que es una maravilla. Y es gratis. Para tenerlo en tu Google Analytics, es muy sencillo. Se trata más de pensar que de teclear, y no necesitas cambiar nada en tu GATC ni código fuente si tienes una estructura bien montada de URLs. Si no es el caso, y tus URLs son mal, quizá necesites recurrir a "virtual pageviews" que es algo con lo que cualquier tiene que lidiar tarde o temprano, así que sin miedo.

Cómo se hace?

 

Antes de nada, a la pizarra blanca e identifica qué acciones se pueden realizar en tu web:

  • Buscar
  • Opinar
  • Añadir a carrito
  • Recomendar
  • etc...

Y los tipos de contenido que tienes. Puedes usar los templates que usas:

  • Home
  • Sub home
  • Categoria
  • Ranking
  • Ficha
  • Landing
  • Paso 1 carrito
  • etc...
Es MUY importante que tengas este esquema mental claro y conozcas la estructura de URLs de tu sitio web al dedillo.

Ahora crea un perfil nuevo en Google Analytics y crea filtros para agrupar cada grupo de URLs en una sola URL. Si sabes Expresiones regulares, mejor que mejor, si no... búscate un amigo programador ya!

Por ejemplo, filtro para fichas

Filtro para resultados:

 

Y así para cada tipo de contenido que hayas identificado en la pizarra.

Como ves es muy sencillo. Consejos finales:

  • Ve creando filtros hasta que puedas agrupar el 90% de las URLs de tu analytics
  • No tengas más de 10 tipos de contenido, o estarás en las mismas de siempre
  • Ojo con el orden de los filtros
  • NO lo hagas sobre tu perfil principal y guarda siempre un perfil sin filtros
  • Hay mucho funnel ANTES y DESPUES de Google Analytics, no te quedes sólo en la web (awareness, retención, recomendación, attrition....)
Como idea final, usa la herramienta siempre de manera que te ponga en la posición más sencilla para tomar decisiones. Este es un ejemplo de cómo debemos configurar las herramientas para que nos sirvan a nosotros, y no al revés.
No podemos ser esclavos de la tecnología!
Tienes más artículos de calidad en la versión en Inglés de ConversionGarden.

PD: Post dedicado a dos de mis maestros (y amigos) de los que espero aprender aún más de lo que ya he aprendido: Gemma Muñoz y Ricardo Tayar.