Dopamina, motivación y CRO: Los secretos de la industria

En anteriores posts de Conversion Garden hemos tratado el tema de la motivación: cómo orientar nuestras páginas a las motivaciones que mueven a nuestros clientes a tomar la decisión de comprar o no. Hoy vamos a profundizar más, mucho más, en este proceso. El precio a pagar será alto. Desvelaremos uno de los secretos mejor guardados por publicistas y expertos de marketing de todo el mundo: cómo funciona la dopamina.

"Muchos Bothan han muerto para traer esta información..." Mon Mothma, El Retorno del Jedi

Vamos al lío.

Qué es la Dopamina y qué función cumple

La Dopamina es un neurotransmisor.

Un neuro-transmisor (como su nombre indica) transmite información de una neurona a otra a través de la sinapsis.

 

Dicho de otro modo, la Dopamina es un vehículo de impulsos eléctricos para transmitir información de una parte a otra de nuestro cerebro. Se encarga de pasar un mensaje por nuestro cerebro.

Facil, ¿no? Vamos a complicarlo un poco.

La Dopamina es comunmente asociada con el sistema de recompensas y la motivación, ya que provoca sensaciones de refuerzo y voluntad de llevar a cabo determinadas acciones basándose en qué considera nuestra mente que nos va a generar una mayor satisfacción.

Ya sea alimentarse, conocer a una persona, o comprarse el último iPhone (aunque no sepamos nada de él ni de sus características técnicas) la Dopamina nos moverá a escoger la actividad o producto que mayor placer nos produce. Realmente es una función necesaria... no podríamos vivir analizando cada situación y elección desde el punto de vista racional y lógico.

La Dopamina no es la molécula del placer, como antes se conocía. No nos hace disfrutar, ni causa placer. Sólo nos impulsa a escoger o realizar una acción. Numerosos experimentos realizados con ratas demuestran que al bloquearles la Dopamina con un fármaco las ratas perdían el interés en comer. No hacían grandes esfuerzos por conseguir alimento. Aunque cuando lo hacían, sí mostraban placer en ello.

¿Cómo funciona la Dopamina?

Vamos a la parte científica, que sin duda es la más interesante y desconocida.

La Dopamina se genera principalmente en una zona llamada Nucleo Accumbens (llamado por algunos el "nucleo del placer"), que está localizada en la Via Mesolímbica (una especie de "autopista" que conecta el sistema límbico directamente con la corteza prefrontal).

 

La Via Mesolímbica en su paso por el cerebro (Wikipedia)

Dicho de manera resumida: Tenemos una linea directa desde nuestro viejo cerebro emocional a nuestro evolucionado lado racional. Nada bueno para nuestra VISA...

Cuando la Dopamina actúa y la parte "emocional" toma el mando ante la "parte racional" es cuando hablamos, por ejemplo, de "c0mpra impulsiva", las cuales son, por cierto, la mayoría de las decisiones de compra.

Escuchemos a Karen Prats, experta en Neuromarketing:

"El 90% de las compras que realizamos son 'impulsivas'. Siempre decidimos desde parte emocional de nuestro cerebro. Incluso la decisión más racional (en apariencia) como la de qué coche comprar, se realiza desde el cerebro emocional. El cerebro racional es incapaz de procesar la cantidad de datos que una decisión así conlleva."

Y lo que es más importante para nosotros, como responsables de aumentar las conversiones de nuestra web:

"La dopamina se genera en el proceso de recompensa del cerebro (el Nucle Accumbens). Sin objetivo, no hay motivación. por lo tanto el sistema de recompensa no se activa. Es por eso que el Call To Action y el copy de la Landing page son tan importantes en CRO".

Pongamos un caso práctico.

Entramos en un McDonalds con la sana y lógica intención de pedir una ensalada de la huerta. Nos ponemos a hacer cola, y en pocos segundos nos empiezan a asaltar las dudas.

No sabemos cómo, pero nos encontramos a nosotros mismos pidiendo un BigMac con patatas fritas. ¿Porqué? La orgía de sentidos y recuerdos (algunos propios y otros creados por décadas de publicidad) que se producen en el interior del restaurante tienen por objetivo activar nuestro sistema de recompensa.

Mucho mejor para McDonalds que tomar una decisión fria y racional. Por cierto, adivina qué sustancia se ha demostrado que generan el Bacon y el Queso... Pues eso.

¿Cómo sabe mi cerebro qué me va a generar más satisfacción?

Realmente no lo sabe, por eso decimos que "apuesta". Toma una decisión basada en sus experiencias pasadas, en recuerdos que tiene, y en lo que ha aprendido durante años. Si algo no lo ha probado... debe intuir qué satisfacción nos va a generar.

Agárrense que vienen curvas.

La Dopamina, además de todo lo dicho, se libera cuando tras tomar una decisión, recibimos una recompensa mayor de la esperada. Una sorpresa, solventar un problema o puzzle, un oportuno detalle ... cualquier tipo de placer inesperado, nos lleva a segregar dopamina.

De esta manera, gracias a la Dopamina, esa elección, experiencia o producto queda marcada con tinta imborrable en nuestra mente para que nuestro cerebro sepa que esa experiencia y esa decisión ha sido correcta, y hay que repetirla.

Veamos ese video super explicativo:

Nadie tiene que pensar mucho para saber cual es su playa favorita, su mejor restaurante o qué tablet le gustaría tener. Simplemente lo sabemos desde la parte emocional, es un "favorito" en nuestra menta.

Es lo que Martin Lindstrom llama en Buyology los "Somatic Markers".

Pero, un momento... Yo no he tenido nunca un Apple, y cada vez que veo un anuncio o entro en una Apple Store, mi mente empieza a segregar Dopamina. Sé que quiero un Apple, aunque nunca lo haya tenido antes.

Aquí es donde entra en juego la publicidad...

La publicidad y el branding buscan, precisamente, generar el entorno ideal para que nuestra mente se impregne de Dopamina cada vez que consumimos una marca, como puede ser el caso de Apple.

Estudios realizados han demostrado qué  la simple visualización de ciertas marcas y ciertos productos activan la zona Mesolímbica, y, por lo tanto, provocan "chutes" de Dopamina. ¿Por qué? Por que su publicidad lleva años diciéndole a nuestra mente lo maravillosa que es la vida con ellos, y su experiencia de consumidor está dirigida a mantener esta idea y no defraudarnos nunca.

Dopamina y CRO

¿Podemos actuar desde un website sobre la producción de Dopamina?
La respuesta es SI, pero no va a ser sencillo, ya que desde una web sólo podremos activar el sentido de la vista (y el del oído, si introducimos un video o sonido).
Hay múltiples estrategias que podemos seguir para aumentar las conversiones con la ayuda de la Dopamina (gamificación, sorpresas, una gran experiencia de usuario, atacar a las motivaciones de los usuarios), pero... esto es material para otro post.
Lo que está demostrado es que si logramos que el usuario genere Dopamina ante la expectativa de una recompensa, es mucho más probable que nos convierta.
Ojo: No funcionarán engaños, ya que la Dopamina funciona a la inversa, y una mala experiencia hará que perdamos un cliente y, probablemente, una reputación negativa en internet.

 

Y bien ¿Qué piensas tú? ¿Sabes cómo combinar los features de tu producto con la motivación que mueve a los usuarios? Espero tus comentarios.

 

Gracias a Karen Prats por la colaboración en este Post. Karen es Co-fundadora de PopCorner.