3... 2... 1... CROIgnite: Reflexiones

De todas las cosas que me han pasado en el último año (incluida la creación de mi propia empresa a la que no he dedicado ni una línea) esta es la primera que me lleva a actualizar el blog. Y no es para menos. Como dirían en inglés, el CROIgnite ha sido that important para mi.

 

ht-croignite.png
He aprendido a optimizar decisiones, no páginas web
— Alumno del CROIgnite

Antes de nada, ¿Qué es el CROIgnite?

Se trata de un curso avanzado de Optimización. Dura 6 semanas y es, realmente, muy intenso. De ahí su nombre. En 12 sesiones los 20 intrépidos han pasado de Expertos en sus campos (principalmente SEOs y Analistas web) a Top Gun de la optimización, aprendiendo a optimizar cualquier proyecto web en un tiempo record. ¿Cómo?

Desde la dirección del CROIgnite (que he tenido el placer de compartir con Julio Pomar) siempre hemos tenido claro que el éxito o no del Ignite residía en 4 elementos:

  • Calidad de alumnos. Todos los alumnos son profesionales del marketing digital, algunos con más de 5 años de experiencia. El Ignite es un curso avanzado y requiere conocimientos previos.
  • Calidad de los profesores. Todos los profesores del Ignite comparten experiencia, talento y conocimiento. Pero eso no es tan difícil de encontrar. Lo que caracteriza a los profesores del CROIgnite es que son profesionales que se preguntan el porqué de todo, prueban, fallan, aprenden, y construyen sus propias teorías. Es por eso que el material del Ignite es único, porque no se encuentra en ningún libro. Está basado en la experiencia.
  • El método Ignite. Todos los profesores enseñan la misma metodología de optimización. Cada uno centrado en un paso, pero son piezas del mismo puzzle. Cada uno complementa al anterior, dando un programa hilado que tiene sentido desde principio a fin.
  • El proyecto real. A la segunda semana del Ignite ya teníamos un test en marcha. En el Ignite hemos optimizado un ecommerce real, realizando todo tipo de análisis (que no vamos a desvelar) para formar nuestras hipótesis de mejora, que los alumnos han llevado a la práctica. Toda la teoría del mundo no puede triunfar si no se lleva a la práctica, y eso ha sido algo que en el CROIgnite hemos tenido siempre claro.

Hemos logrado cumplir estos 4 objetivos (que ya teníamos claros al inicio) y el resultado final no podría ser mejor.  Como no podría ser menos en un curso así, siempre hay cosas a optimizar, que serán tenidas en cuenta si alguna vez se repite el CROIgnite.


¿Se volverá a repetir el CROIgnite?

No lo sabemos todavía, esto depende de Kschool, que en todo momento nos ha proporcionado lo que hemos pedido para dar el curso. Una cosa está clara, si se repite, sólo será si las condiciones excepcionales que se han dado en esta primera edición (principalmente la calidad de los alumnos) se repite.

¿Qué ha significado para mi?

Personalmente siempre había soñado en poder dirigir un programa formativo, y este ha sido el mejor posible. Kschool una vez más ha puesto todo su talento en beneficio del alumno, y hemos dado una visión del CRO que ha sorprendido (por inesperada) a los alumnos, pero les ha seducido.

No sólo eso, además me llevo nuevos amigos, y he descubierto algunos talentos de CRO que espero que lleven el buen nombre que internacionalmente ya tienen los profesionales online Españoles aún más lejos.

Aprovecho para dar las gracias a todos, alumnos y profes (Natzir, Carmen Hevia, Ricardo Tayar y Jordi Rosell) por su esfuerzo y participación. También gracias al ecommerce que nos abrió sus puertas a que trasteásemos, investigásemos y testáramos. Pero sobre todo a Julio Pomar, que se lo ha currado para que esto fuese posible.

Ahora toca descansar, disfrutar del verano y... a optimizar!

3... 2... 1... Ignite

¡¡¡Gracias a todos!!!




Quieres que Ricardo Tayar y Xavier Colomes mejoren tu tasa de conversion por la cara?

Como lo oyes. El Congreso Web de Zaragoza se acerca y en esta edición Ricardo y yo vamos a realizar un taller de conversión en el que explicaremos como hemos aumentado la conversión en una web. nada de teoría, solo practica con un caso real, para que veas las tripas del proceso de mejora de conversión.

Ricardo y Xavier: Fusion

Podíamos usar uno de nuestros proyectos o clientes, pero para que sea mas relevante, ofrecemos la posibilidad única de que nos envíes tu proyecto y durante un mes trabajaremos contigo para aumentar la tasa de conversión. No solo tu proyecto vera la mejora en rendimiento, si no que sera mencionado por toda la red y tendrás una publicidad impagable.

Que buscamos?

Un proyecto web con un objetivo claro (transacción, descarga, captación de leads, etc) y que tenga una Landing page con trafico suficiente para poder realizar un análisis, implementar un par de herramientas, y lanzar batería de test durante un mes con el fin de validar las hipótesis y medir el aumento de conversión.

Si te interesa, envianos tus datos a través de este formulario y si eres el elegido/a nos pondremos en contacto contigo el 24 de Marzo. No te lo pienses... no tienes nada que perder!

 

Xavier y Ricardo

eMetrics London 2013: I'm Speaking

Yeah, I've been invited to speak to the eMetrics 2013 (23th and 24th of October) and I can't express how excited I am.

No need to say that the challenge is major due to the importance and quality of the conference (probably the best you can find in Digital Analytics nowadays) and also due to the fact that I'll be speaking for first time in English. Fun is guaranteed.

My topic will be: 3 months to success. After having done the Analytics foundation in 3 big companies, I have some learning about what to do in the beginning of our role so we can maximize the benefits in terms of productivity and results after a while. Basically what I'll explain is what we need to do in the beginning so we can spend our time optimizing rather than changing tools, configurations and messing with tracking codes.

Here you have a little appetizer of my talk!

If you want to attend and see some amazing analysts like Jim Sterne, Aurelie Pols, Craig Sullivan or Carmen Mardiros, get your ticket now!

 

Pondrías WiFI Gratis en tu bar?

Piénsalo por un momento... Wifi Gratis si o no? Si has optado por el SI, seguramente hayas pensado que, entre otros beneficios, la satisfacción de tu clientela se vería beneficiada. Y también la fidelidad de los mismos, así como atraer a nuevos públicos.

Si has optado por el NO, quizá hayas deducido que tener Wifi gratis en tu bar es un coste extra, y que seguramente los clientes que usan Wifi estarán más tiempo ocupando las mesas del bar, con lo cual tu facturación se verá afectada.

¿Cual es la respuesta correcta?

Si realmente fueses el propietario de un bar... la sabrías.

Si tu bar tiene clientela fija, de cierta edad avanzada, y llenas cada día (vaya, si eres un Bar de tapas de toda la vida), no tienes un problema de tráfico. El valor de tu Bar ya se sabe cual es. No pondrías Wifi gratis para aumentar el flujo de gente que entra y sale, teniendo más clientes al cabo del día, y generando más revenue (beneficio).

Si tu bar es nuevo, y no te conoce nadie, pondrás Wifi Gratis como atractivo de tu Bar. Te interesa, antes de nada, tener clientes, aunque se queden horas colgados del Facebook, pero te ayudará a combatir el efecto "vacío".

Si tu Bar tiene pocas mesas para ocupar, y sirve comidas, desde luego no quieres tener Wifi gratis, para evitar que las ocupen los usuarios de ordenadores.

Si tu Bar está en un barrio de gente joven, estudiantes, desde luego necesitarás ofrecer Wifi gratis para ser competitivo.

Si tu Bar está en una calle en la que nadie ofrece Wifi gratis, quizá te interese ofrecerla si tu producto es más caro, y tienes menos clientes. O no, si eres el que ya está lleno. O quizá decidas ponerla si todos los demás lo hacen.

Al final, lo que te haga decidir si poner o no wifi en tu bar será el analisis y combinación de estos cuatro factores:

  • Tu producto
  • Tu mercado
  • Tu público objetivo
  • Tu competencia

Verdad que tiene sentido?

Porqué no haces lo mismo con tu Marketing Online?

No hagas algo (Social Media, SEO, Display, PPC, etc...) sólo porque hay que hacerlo.

No copies lo que te dicen las infografías que circulan por twitter. No testees lo que funciona para otros.

Analiza tu negocio, y decide basado en tu producto, tu mercado, tu target y tu competencia.

A que tiene más sentido ahora?

 

Aún no tienes un perfil de Funnels en Google Analytics?

Los hispters reverencian a Steve Jobs. Los frikis a Stan Lee. Los Hevy Metals a Black Sabbath. Y los analistas web reverenciamos... al funnel.

El funnel (o embudo de conversión) es nuestro framework preferido. Nos ayuda a identificar prioridades, a entender cómo funciona nuestro negocio, a comparar segmentos, y a visualizar el ciclo de compra de un cliente. Sin el funnel la analitica web sería un conjunto inconexo de páginas vistas sin principio ni (lo más importante) final.

 

 

El funnel lo podemos pintar como queramos. Usando "Goal Funnel", "Goal Flows", o Excel.  Pero lo importante es que lo tengamos bien definido, bien construido, y lo podamos segmentar, cruzar, comparar y trastear todo lo que queramos.

Para hacerlo posible hoy os traigo una receta rapida y sencilla de cómo montar un perfil de Funnels en Google Analytics. Es una técnica que llevo usando hace años y es de las más accionables que tengo en mi arsenal de analisto.

Pero antes de nada...Porqué un perfil de Funnels?

En Google Analytics es difícil saber el número de visitors (cookies) que pasan por un tipo de contenido. Podemos usar los pasos de Funnels del Goal, pero... no se pueden segmentar. Además sólo cuentan Visitors y a veces añaden pasos que no son.

Hazte esta pregunta: ¿Cuantas visitas en mi web pasan por una ficha de producto?

Primer instinto del sistema 1 (leer Thinking, Fast & Slow), es decir "Facil":  Voy a Google Analytics y filtro en el informe de Paginas las visitas a "/ficha/" (en este caso, una ficha de Hotel identificada por /hotel/ en la URL).

Total 27.335 Visitas pero como solo queremos saber el numero de visitas que pasan por ahí, usamos el dato de "Páginas Vistas Únicas": 22.099.

Pues esto.... es mal. No es eso lo que nos dice este informe. Nos dice que cada una de esas fichas se ha visto al menos 1 vez, pero al sumarla estamos contando doble (o más) visitas que hayan estado en más de 1 ficha.

Si la visita 1 pasa por las fichas A, B y C en este informe Ficha A, Ficha B y Ficha C tienen una Pagina vista Unica, por lo que en el total aparece "3" cuando realmente sólo es un visitor el que las visita. Hay que tener cuidado con estar analizando el funnel de manera equivocada.

Para terminar con este ejemplo, en el caso de la web analizada es que el número de visitas que pasaron por una ficha es de... 18.340. Casi -20% que el dato resultante de agregar todas las fichas del sitio web.

 

¿Cómo llegamos aquí? ¿De donde sale esta URL que agrega todas las fichas en un sólo registro?. Muy sencillo, hemos creado un "Perfil de Funnels".

El Perfil de Funnels

 

Un perfil de Funnels es un perfil de Google Analytics que agrupa distintas URLs del mismo tipo (por ejemplo, el mismo template o tipo de contenido) para poder analizarlas en conjunto, y así tener un funnel claro de nuestra web.

El resultado es que pasamos de analizar en nuestros informes de contenido miles de URLs distintas sobre las que  muy pocas actuamos (head tail), a analizar unos pocos registros que tenemos de manera muy visual y accionable. Veamos un caso concreto.

El informe de paginas vistas de este site nos enseña estos datos:

Es decir, que con el funnel en la cabeza, lo más visitado de mi web es la Home (15%), el carrito paso 2 y despues un long tail del 75% de URLS in-analizable por cualquier ser humano basado en el carbono.

Cuando miramos el perfil de funnels para esta misma web, vemos que agrupando el contenido la foto cambia totalmente:

 

De repente vemos así de claro que 7 tipos de contenido (templates) representan el 75% de las paginas vistas, y que entre fichas y búsquedas tenemos el 50% de la actividad de nuestra web. La home sigue siendo el 15%... pero ya no es la prioridad, verdad?

Momento WoW!

Uno de los resultados típicos de usar un perfil de funnels es  precisamente este, que la Home de nuestra web pasa de ser el contenido más visitado (y por lo tanto, sobre el que ponemos el foco muchas veces), a ser la 4ª o 5ª página vista. Con lo cual nos podemos centrar en lo que importa, que es el funnel y entender holísticamente por donde se nos escapa el personal.

Pero la diversión no hace más que empezar. Ahora podemos ir al informe de fuentes de tráfico y ver qué tipo de contenido genera cada fuente de tráfico. No pongo captura porque ya son datos sensibles, pero imagina la claridad con la que vemos cómo cada fuente alimenta una parte del funnel y qué facil se nos hace poder optimizar cada fuente para ese propósito, así como identificar comportamientos raros.

¿Convierte mejor mi PPC si lo envio a landing a ficha o a resultado? En una pantalla tenemos la respuesta, sin tener que agregar miles de URLs.

Lo mismo para informes como el Visit Flow, Landing page, Velocidad del sitio, resumen de navegación.... por no hablar de la posibilidad de segmentar y analizar facilmente qué hacen los de una provincia y si consumen más fichas que los de otra.

En fin, que es una maravilla. Y es gratis. Para tenerlo en tu Google Analytics, es muy sencillo. Se trata más de pensar que de teclear, y no necesitas cambiar nada en tu GATC ni código fuente si tienes una estructura bien montada de URLs. Si no es el caso, y tus URLs son mal, quizá necesites recurrir a "virtual pageviews" que es algo con lo que cualquier tiene que lidiar tarde o temprano, así que sin miedo.

Cómo se hace?

 

Antes de nada, a la pizarra blanca e identifica qué acciones se pueden realizar en tu web:

  • Buscar
  • Opinar
  • Añadir a carrito
  • Recomendar
  • etc...

Y los tipos de contenido que tienes. Puedes usar los templates que usas:

  • Home
  • Sub home
  • Categoria
  • Ranking
  • Ficha
  • Landing
  • Paso 1 carrito
  • etc...
Es MUY importante que tengas este esquema mental claro y conozcas la estructura de URLs de tu sitio web al dedillo.

Ahora crea un perfil nuevo en Google Analytics y crea filtros para agrupar cada grupo de URLs en una sola URL. Si sabes Expresiones regulares, mejor que mejor, si no... búscate un amigo programador ya!

Por ejemplo, filtro para fichas

Filtro para resultados:

 

Y así para cada tipo de contenido que hayas identificado en la pizarra.

Como ves es muy sencillo. Consejos finales:

  • Ve creando filtros hasta que puedas agrupar el 90% de las URLs de tu analytics
  • No tengas más de 10 tipos de contenido, o estarás en las mismas de siempre
  • Ojo con el orden de los filtros
  • NO lo hagas sobre tu perfil principal y guarda siempre un perfil sin filtros
  • Hay mucho funnel ANTES y DESPUES de Google Analytics, no te quedes sólo en la web (awareness, retención, recomendación, attrition....)
Como idea final, usa la herramienta siempre de manera que te ponga en la posición más sencilla para tomar decisiones. Este es un ejemplo de cómo debemos configurar las herramientas para que nos sirvan a nosotros, y no al revés.
No podemos ser esclavos de la tecnología!
Tienes más artículos de calidad en la versión en Inglés de ConversionGarden.

PD: Post dedicado a dos de mis maestros (y amigos) de los que espero aprender aún más de lo que ya he aprendido: Gemma Muñoz y Ricardo Tayar.

Dopamina, motivación y CRO: Los secretos de la industria

En anteriores posts de Conversion Garden hemos tratado el tema de la motivación: cómo orientar nuestras páginas a las motivaciones que mueven a nuestros clientes a tomar la decisión de comprar o no. Hoy vamos a profundizar más, mucho más, en este proceso. El precio a pagar será alto. Desvelaremos uno de los secretos mejor guardados por publicistas y expertos de marketing de todo el mundo: cómo funciona la dopamina.

"Muchos Bothan han muerto para traer esta información..." Mon Mothma, El Retorno del Jedi

Vamos al lío.

Qué es la Dopamina y qué función cumple

La Dopamina es un neurotransmisor.

Un neuro-transmisor (como su nombre indica) transmite información de una neurona a otra a través de la sinapsis.

 

Dicho de otro modo, la Dopamina es un vehículo de impulsos eléctricos para transmitir información de una parte a otra de nuestro cerebro. Se encarga de pasar un mensaje por nuestro cerebro.

Facil, ¿no? Vamos a complicarlo un poco.

La Dopamina es comunmente asociada con el sistema de recompensas y la motivación, ya que provoca sensaciones de refuerzo y voluntad de llevar a cabo determinadas acciones basándose en qué considera nuestra mente que nos va a generar una mayor satisfacción.

Ya sea alimentarse, conocer a una persona, o comprarse el último iPhone (aunque no sepamos nada de él ni de sus características técnicas) la Dopamina nos moverá a escoger la actividad o producto que mayor placer nos produce. Realmente es una función necesaria... no podríamos vivir analizando cada situación y elección desde el punto de vista racional y lógico.

La Dopamina no es la molécula del placer, como antes se conocía. No nos hace disfrutar, ni causa placer. Sólo nos impulsa a escoger o realizar una acción. Numerosos experimentos realizados con ratas demuestran que al bloquearles la Dopamina con un fármaco las ratas perdían el interés en comer. No hacían grandes esfuerzos por conseguir alimento. Aunque cuando lo hacían, sí mostraban placer en ello.

¿Cómo funciona la Dopamina?

Vamos a la parte científica, que sin duda es la más interesante y desconocida.

La Dopamina se genera principalmente en una zona llamada Nucleo Accumbens (llamado por algunos el "nucleo del placer"), que está localizada en la Via Mesolímbica (una especie de "autopista" que conecta el sistema límbico directamente con la corteza prefrontal).

 

La Via Mesolímbica en su paso por el cerebro (Wikipedia)

Dicho de manera resumida: Tenemos una linea directa desde nuestro viejo cerebro emocional a nuestro evolucionado lado racional. Nada bueno para nuestra VISA...

Cuando la Dopamina actúa y la parte "emocional" toma el mando ante la "parte racional" es cuando hablamos, por ejemplo, de "c0mpra impulsiva", las cuales son, por cierto, la mayoría de las decisiones de compra.

Escuchemos a Karen Prats, experta en Neuromarketing:

"El 90% de las compras que realizamos son 'impulsivas'. Siempre decidimos desde parte emocional de nuestro cerebro. Incluso la decisión más racional (en apariencia) como la de qué coche comprar, se realiza desde el cerebro emocional. El cerebro racional es incapaz de procesar la cantidad de datos que una decisión así conlleva."

Y lo que es más importante para nosotros, como responsables de aumentar las conversiones de nuestra web:

"La dopamina se genera en el proceso de recompensa del cerebro (el Nucle Accumbens). Sin objetivo, no hay motivación. por lo tanto el sistema de recompensa no se activa. Es por eso que el Call To Action y el copy de la Landing page son tan importantes en CRO".

Pongamos un caso práctico.

Entramos en un McDonalds con la sana y lógica intención de pedir una ensalada de la huerta. Nos ponemos a hacer cola, y en pocos segundos nos empiezan a asaltar las dudas.

No sabemos cómo, pero nos encontramos a nosotros mismos pidiendo un BigMac con patatas fritas. ¿Porqué? La orgía de sentidos y recuerdos (algunos propios y otros creados por décadas de publicidad) que se producen en el interior del restaurante tienen por objetivo activar nuestro sistema de recompensa.

Mucho mejor para McDonalds que tomar una decisión fria y racional. Por cierto, adivina qué sustancia se ha demostrado que generan el Bacon y el Queso... Pues eso.

¿Cómo sabe mi cerebro qué me va a generar más satisfacción?

Realmente no lo sabe, por eso decimos que "apuesta". Toma una decisión basada en sus experiencias pasadas, en recuerdos que tiene, y en lo que ha aprendido durante años. Si algo no lo ha probado... debe intuir qué satisfacción nos va a generar.

Agárrense que vienen curvas.

La Dopamina, además de todo lo dicho, se libera cuando tras tomar una decisión, recibimos una recompensa mayor de la esperada. Una sorpresa, solventar un problema o puzzle, un oportuno detalle ... cualquier tipo de placer inesperado, nos lleva a segregar dopamina.

De esta manera, gracias a la Dopamina, esa elección, experiencia o producto queda marcada con tinta imborrable en nuestra mente para que nuestro cerebro sepa que esa experiencia y esa decisión ha sido correcta, y hay que repetirla.

Veamos ese video super explicativo:

Nadie tiene que pensar mucho para saber cual es su playa favorita, su mejor restaurante o qué tablet le gustaría tener. Simplemente lo sabemos desde la parte emocional, es un "favorito" en nuestra menta.

Es lo que Martin Lindstrom llama en Buyology los "Somatic Markers".

Pero, un momento... Yo no he tenido nunca un Apple, y cada vez que veo un anuncio o entro en una Apple Store, mi mente empieza a segregar Dopamina. Sé que quiero un Apple, aunque nunca lo haya tenido antes.

Aquí es donde entra en juego la publicidad...

La publicidad y el branding buscan, precisamente, generar el entorno ideal para que nuestra mente se impregne de Dopamina cada vez que consumimos una marca, como puede ser el caso de Apple.

Estudios realizados han demostrado qué  la simple visualización de ciertas marcas y ciertos productos activan la zona Mesolímbica, y, por lo tanto, provocan "chutes" de Dopamina. ¿Por qué? Por que su publicidad lleva años diciéndole a nuestra mente lo maravillosa que es la vida con ellos, y su experiencia de consumidor está dirigida a mantener esta idea y no defraudarnos nunca.

Dopamina y CRO

¿Podemos actuar desde un website sobre la producción de Dopamina?
La respuesta es SI, pero no va a ser sencillo, ya que desde una web sólo podremos activar el sentido de la vista (y el del oído, si introducimos un video o sonido).
Hay múltiples estrategias que podemos seguir para aumentar las conversiones con la ayuda de la Dopamina (gamificación, sorpresas, una gran experiencia de usuario, atacar a las motivaciones de los usuarios), pero... esto es material para otro post.
Lo que está demostrado es que si logramos que el usuario genere Dopamina ante la expectativa de una recompensa, es mucho más probable que nos convierta.
Ojo: No funcionarán engaños, ya que la Dopamina funciona a la inversa, y una mala experiencia hará que perdamos un cliente y, probablemente, una reputación negativa en internet.

 

Y bien ¿Qué piensas tú? ¿Sabes cómo combinar los features de tu producto con la motivación que mueve a los usuarios? Espero tus comentarios.

 

Gracias a Karen Prats por la colaboración en este Post. Karen es Co-fundadora de PopCorner.

 

SEO y CRO: (Al menos) 5 puntos en común

Realmente... SEO y CRO no tienen mucho que ver. SEO se encarga de captación, CRO de conversión. Necesitamos tráfico para convertir, y necesitamos que el tráfico que llevamos al site convierta, así que no debatiremos cual es más importante. Los dos lo son. El caso es que... sí que hay 5 aspectos en los que el SEO y CRO se parecen. Vamos a tender el punte basado en estos 5 pilares:

1: Esto va de hacer muchos cambios

Totalmente. Cambiar el "Call to action" del botón no doblará tus conversiones, igual que cambiar un "meta description" no te hará primero en Google. Esto va de muchos cambios (algunos pequeños, otros más grandes).

En ambas disciplinas no se trata de hacer 1 cosa mejor que tus competidores, si no 100 cosas mejor que ellos.

Igual que en SEO tenemos factores de posicionamiento (titulos, keywords, metas, idnexación, WPO, enlaces, anchors, etc.. etc...) en CRO tenemos cientos de factores de conversión (textos, imágenes, propuesta de valor, relevancia, CTA's, miedos del usuario, dudas, confianza, usabilidad, propósito de visita, willpower, etc.. etc..). Y no todos los podemos controlar.

2: La competencia es dura

Quizá más en SEO, ya que al final compiten por 4 o 5 puestos en una SERP. Pero en conversión tenemos un monton de competidores que quieren solventar la necesidad de nuestro usuario. Que seamos nosotros dependerá del SEO, pero también de nuestra habilidad como CRO's. ¡No te relajes!

3: La clave es la relevancia
SEO busca ser relevante para un buscador que "interpreta" lo que es relevante para los usuarios. CRO buscar ser realmente relevante a los usuarios. ¿Qué es más aleatorio? ¿El algoritmo de un buscador o la confianza y percepción de un cliente?. Recuerda: relevancia.
4: Sombreros blancos, grises y oscuros...

En ambas disciplinas hay consultores que lo hacen bien, con tranajo de investigación, adaptación al cliente y resultados transparentes, y consultores que.... en fin. ¿Qué os voy a contar?.

En CRO black hat es engañar al usuario y usar técnicas de persuasión para lograr una conversión a cualquier precio. Ya se empiezan a ver los sites que piden el mail bajo claims tipo "we hate spam as much as you do" y después recibes 2 mails en 1 día. Esto no es CRO.

5: No hay trucos ni fórmulas magicas. Desconfia.

Como en el SEO, no hay trucos ni fórmulas magicas. Sólo hay metodologías que funcionan y que están basadas en el trabajo, el esfuerzo, la capacidad, y los resultados transparentes. Si alguien te promete rankear el primero o doblar conversiones sin apenas haber entrado en tu sitio, po te propone novedosas técnicas revolucionarias... desconfía. Una mala elección SEO o CRO puede costarte muy cara.

Así que... como ves, siendo disciplinas que miran lados opuestos de la moneda (captación vs conversión), hay algunas cosas que tenemos en común.

¿Se te ocurren otras?

Aprendamos a comunicar datos... de los periodistas

Comunicar datos es parte del día a día de un analista web. Presentar informes, proponer cambios, tomar decisiones basadas en informes... y un largo etcétera de situaciones en las que nos encontramos explicando a alguien quñe significan los numeritos y los gráficos que tiene delante. Si nuestra función es apoyar las decisiones basándolas con datos, nuestra voz debe ser tenida en consideración.

Por otro lado... admitamoslo: Los periodistas sí que saben comunicar datos. En serio. Abres el periódico y de cualquier estudio sacan una infografía que te caes de espalda. O mirad cómo presentan los resultados electorales el día después de las elecciones. Segmentación, opinión, identificación de lo que realmente importa....

Algo podemos aprender. Por de hecho ellos (los periodistas) ya están aprendiendo de nosotros (analistas). Miremos las búsquedas de "Data Journalism" en Google Insights:

Búsquedas de "Data journalism" desde 2004

data jorunalism trends world wide

 

¿Porqué no usamos este dato como ejemplo?

¿Cómo mostraríamos nosotros este dato?. Haríamos un Excel, un PDF, un powerpoint... algunas tablas, evolutivos, ratios, regresiones... algunas conclusiones y listo para presentar.

¿Qué haría un periodista? Lo convertiría en noticia:

the daily analyst Obviamente es una exageración ;). Pero creo que se capta la idea. El periodista está "entrenado" para sacar lo realmente importante de ese informe, masticarlo, hacer que todos lo entiendan, ponerlo en un contexto, y lanzarlo al mundo.

No "sólo" vuelcan datos, los enriquecen.

Así que, ¿qué debemos aprender de ellos?

  1. El uso de titulares: En serio. Nuestros informes pueden tener titulares."Una mejora de la conversión por encima de la esperada: Los procesos aprendidos en Conversion garden reducen un 30% el abandono". "Entramos en zona de peligro: El rebote de las landings de campaña superan las tasas del año pasado". Es una manera de transmitir un mensaje de manera directa. Sin abusar, por favor.
  2. Infografía: Deja de decir que te pondrás a ello y ponte con ello. Empieza desde abajo, poco a poco, pero introduce más y más ayudas gráficas en tus informes.
  3. Storytelling: Los datos cuentan una historia. Pon una introducción ("la tasa de rebote era del 70% y la conversión del 1%", un nucleo ("entonces planteamos esta hipótesis") y un desenlace ("los resultados de los test demuestran..."). Darás sentido a tu trabajo y el interlocutor podrá entenderte mejor.
  4. Adáptate a tu audiencia: El periodista se adaptará al nivel de sus lectores. Haz lo mismo con tus informes. Si el interlocutor tiene que decidir y no entiende lo que le muestras, lo ignorará.
  5. Explica el contexto: Una de las prioridades de los periodistas es enmarcar el ámbito de la noticia. En qué situación están, que implicaciones tienen. Haz lo propio con tus informes especiales.
  6. Tell your sources: Explica tus fuentes. Para el periodista es clave documentar de dónde obtiene los datos, de eso depende su credibilidad. Haz lo propio con tus conclusiones.
No se trata de convertir los informes semanales de tráfico en novelas, pero ayudar al interlocutor a entender los datos que le mostramos y las conclusiones a las que llegamos. Si queremos que nos escuchen, debemos hacer algo también desde nuestro lado como emisores.
¿Utilizas otro truco de los periodistas? ¡Compártelo en los comentarios!

El Corte Inglés y el conocimiento del cliente

Esta semana nos hemos enterado que El Corte Inglés lidera desde Marzo el ranking de e-commerce más visitados en España, por delante de eBay y Amazon. ¿Cómo pueden unos grandes almacenes de 70 años plantar cara al referente absoluto en comercio electrónico?. Muy sencillo, El Corte Inglés está ganando la batalla a Amazon con sus propias armas. El conocimiento del cliente. De su cliente.

Home page:Target claro, campaña estacional y Propuesta de valor al usuario 

Desde la misma Home el Corte Ingles demuestra un grandísimo conocimiento de su cliente, en tres aspectos:

  • Conocimiento del target: Eminentemente femenino.
  • Estacionalidad: orientado a la campaña de verano (moda + belleza).
  • Valoración de la marca: Las tres propuestas de valor que se nos presentan (el WIIFM de Bryan Eisenberg) conectan con el servicio que el cliente espera y sus motivaciones hacia la compra.

Un simple ejemplo:

Home del Corte Ingles

Analicemos mejor las 3 propuestas de valor para el usuario:

  1. Envío a domicilio en 24h: Compra por impulso, servicio ágil, rapidez.
  2. Recogida y devolución gratis en el centro comercial: Son totalmente conscientes de su valor añadido y lo potencian. No sólo ahorramos gastos de envío, podemos "tocar" el producto comprado antes de llevárnoslo, si no que podemos devolverlo sin dolores de cabeza ni esperar al mensajero. Directamente en tienda. ¿Quién puede ofrecer lo mismo?
  3. Recogida en OpenCor: Por si tenemos el Centro lejos de casa, reducimos los gastos de envío a 1€. Por otro lado el Corte Inglés maximiza los beneficios de su presencia Off (las tiendas distribuidas por todo el país) y su presencia On (compra desde casa en 24h).

El reto que tenemos como expertos en CRO no es implementar estos mensajes, ni mucho menos copiarlos de la competencia. Nuestro objetivo es llegar a éstas conclusiones a través del estudio de nuestros clientes.

¿Cómo logra El Corte Inglés este conocimiento sobre su cliente?

Como lo ha hecho toda la vida, con análisis cualitativo* e investigación de mercados, simplemente adaptando sus herramientas al canal Online.

Para ello utilizan (entre otras herramientas) una Encuesta Onsite.

esta primavera vuelve la analitica cualitativa

(* Si bien la encuesta es una técnica cuantitativa por excelencia, en Marketing Online la encuesta se considera cualitativa al ser análisis basado en respuestas directas del usuario, y no en el rastro que deja su navegación).

La encuesta de El Corte Inglés

Al navegar durante un rato por su web vamos a encontrar una encuesta para realizar una vez hayamos terminado el proceso que estemos realizando.

Destaca sobremanera la insistencia en que antes de responder a la encuesta, terminemos la compra. Sin duda, una exigencia del negocio que el responsable de experiencia de cliente tiene que entender.

Encuesta Onsite El Corte Ingles paso 1

Encuesta El Corte Ingles paso 2

Encuesta El Corte Ingles paso 3

Encuesta El Corte Ingles paso 4

Encuesta El Corte Ingles paso 5

 

Como expertos en CRO no debemos olvidar nunca que muchas veces la respuesta a un problema no está sólo en la usabilidad o en la interpretación de los datos de analítica web.

Muy a menudo la respuesta al problema está en la percepción del cliente, en sus miedos, en sus preocupaciones e inquietudes (FUD's) y solventar estos miedos puede ser el más efectivo de los tests.

El corte Ingles quizá no sea una experta Online, pero sin duda es una experta en conocer a su cliente. Y es éste el filón que está explotando para mantenerse a la cabeza del mercado Online en España.

¿Y tú que opinas? ¿Es cuestión de tiempo que Amazon acabe con la hegemonía de El Corte Inglés?

7 Errores habituales en A/B testing y CRO

Seamos sinceros. Son 7 errores que he cometido. 7 dolorosas lecciones que no olvidaré.

  1. Testear sin hipótesis. Lo que llamo "mAyBe testing", o testear por instinto, imitación o gurusismo. Siempre que hagamos un cambio. debemos intentar entender porqué afecta a las conversiones, y no confundir correlación con causalidad.
  2. Obsesionarse con los quickwins. Si buscas el test que cambiando un botón te doble la conversión o bien estás en un sitio donde el margen de mejora roza el infinito, o simplemente, vas a perder mucho tiempo. Esto va de conocimiento del cliente y de muchos cambios. No hay atajos ni trucos. No pierdas tiempo buscándolos, y de vez en cuando, encontrarás alguno.
  3. Copiar los tests de otros. Consecuencia directa de los errores #1 y #2. Sino tienes hipótesis y buscas "petardazos" (en lugar de buscar cómo conocer que mueve a tus usuarios a convertir), eres carne de infografía. No me harás caso. Testearás lo que dice la infografía. Funcionará. Claro. Lo que no te dicen es que la mejora será mayor si testeas lo que tu usuario necesita. Lo que funciona para otros, no tiene que funcionar para tí.
  4. Sólo testear. ¿Cómo?. CRO no es sólo testear mejoras de algo que ya existe (normalmente con tests MVT), de hecho en CRO testear es sólo una etapa, la de experimentación. Si no te arremangas y empiezas a proponer alternativas y mejoras para algún A/B, nuevas funcionalidades, etcétera, te encontrarás haciendo MVT's para rascar un 1% de mejora, cuando un cambio representa una mejora mayor. Si una página es un desastre: cambiala. No hay cien MVTs que levanten eso.
  5. Data dredging. Habrás oído alguna vez eso de: "If You Torture The Data Enough, It Will Confess Anything". Como explica Lance Kidwell en este brilliante post, puedes acabar utilizando los datos para demostrar casi cualquier cosa. Si un test no funciona, revisa la hipótesis, revisa el test, y vuélvelo a intentar. Pero si se demuestra a la segunda que no funciona... No pierdas el tiempo, y a otra cosa mariposa.
  6. Olvidarse del usuario de tu web: Es decir, sólo testear elementos de navegación o diseño sin testear propuestas de valor, llamadas a la acción, distintos copies, mensajes de refuerzo, dar explicaciones a sus preguntas (FUD's). Recuerda que ahí fuera hay alguien que necesita algo y nuestra web es un problema entre él y lo que solventa su necesidad. Pónselo facil.
  7. Confundir correlación y causalidad. Pero no te lo explicaré ahora. Como es un tema bastante gordo, hay otro post para ello.

Así que aprende de mi y de tantos otros que hemos cometido estos errores e intenta evitarlos. Y no pasa nada porque fallemos. Simplemente, debemos fallar rápido, levantarnos y volverlo a intentar.

Just fail fast.

¿Has cometido algún error en Testing o CRO? ¿Como por ejemplo... no testear?